La publicité est un outil indispensable pour le commerce. Il existe de nombreuses techniques destinées à appâter les consommateurs et à les inciter à acheter un produit défini. Parmi ces techniques, il y a la publicité sur le lieu de vente ou PLV qui se fait à l’aide de divers outils. Le kakemono, hérité d’un art oriental ancestral, figure en tête de liste et est aujourd’hui de plus en plus utilisé par les publicitaires.
Les origines du kakemono.
Le mot kakemono signifie littéralement « chose suspendue » et désigne un rouleau de soie tendu entre deux baguettes de bois dont la longueur fait au moins quatre fois la largeur. Le support composé des deux baguettes – dont l’extrémité inférieure est plus épaisse que l’extrémité supérieure – est appelé hyôsô. Les origines du kakemono sont séculaires et remontent au temps de la Chine impériale. Il servait alors d’encadrement et de support à une toile peinte, représentant des paysages ou de la calligraphie à l’encre. La fabrication des kakemono incombait alors à des artisans spécialisés car elle était plus que laborieuse. Les dimensions des baguettes et la tension de la toile devaient être réglées avec minutie pour obtenir une œuvre d’art à part entière. Le kakemono a ensuite été exporté au Japon où il est devenu l’un des supports d’expression artistique les plus usités. Il tient par exemple une place particulière dans la fameuse cérémonie du thé, sorte de parade nuptiale au cours de laquelle la femme séduit l’homme par des gestes lascifs et réglés au millimètre près. Aujourd’hui encore, l’usage du kakemono est largement répandu au Japon où les mots kakefuku, jikumono, jiku, fuku, keke-e et kakeji sont employés comme synonymes de kakemono. Parmi les grands maîtres du kakemono, il faut citer Murata Shuko, Sen Rikyu ou encore Myosho Hoseky dont les œuvres ont aujourd’hui une valeur inestimable. Ce n’est que plus récemment que le kakemono a envahi l’Occident, pour un usage tout à fait inattendu : la publicité.
PLV kakemono.
Avant de parler de l’usage du kakemono en guise de support publicitaire, il faut dire quelques mots sur la PLV ou publicité sur le lieu de vente. C’est le publicitaire Richard Nelkène qui a créé et vulgarisé cette notion vers la fin des années 50. Le principe de la PLV est simple : il s’agit d’utiliser sur le lieu de vente toutes les techniques publicitaires possibles afin de décider les consommateurs à acheter. En effet, il a été prouvé que près de 55 % des consommateurs potentiels sont des indécis et ne se décident qu’au dernier moment, lorsqu’un outil publicitaire les attire particulièrement. Parmi les outils utilisés pour la PLV, il y a par exemple les têtes de gondoles, les présentoirs, la théâtralisation, le trade marketing, les colonnes publicitaires et bien sûr le kakemono. Tous ces supports agissent sur le mental du consommateur et s’ils sont bien présentés, l’achat est décidé de façon presque automatique. Le kakemono s’adapte à tout type de publicité que vous vendiez du papier peint personnalisé des chaussettes ou des voitures électriques, votre message publicitaire sera toujours bien présenté grâce au kakemono.
Pour adapter le kakemono à la publicité sur le lieu de vente, les publicitaires n’ont conservé ni les matériaux précieux comme la soie, ni les techniques de fabrication ancestrales des Japonais et des Chinois car sinon, le coût de production des supports aurait été faramineux et la résistance des supports à l’usure aurait été amoindrie. Aujourd’hui, les matériaux utilisés dans la fabrication des kakemono sont la maille polyester, le non tissé, le polycoton M1, la toile enduite PVC ou encore la bâche PVC. Les messages publicitaires sont imprimés en sérigraphie et les kakemono sont souvent réalisés en usine et livrés rapidement, prêts à l’emploi, sur le site de vente. Ainsi, les vendeurs peuvent aisément accrocher et décrocher leurs kakemono, ce qui aurait été difficile si les baguettes en bambous avaient été conservées. Le kakemono séduit particulièrement les publicitaires et les commerçants par sa facilité d’utilisation, aussi bien en intérieur qu’à l’extérieur car certains des matériaux employés sont imperméables mais aussi ignifuges. Tout comme les stickers qui se vendent de mieux en mieux chez les particuliers grâce à leur facilité d’installation et de réutilisation le Kakemono est devenu depuis quelques années le support publicitaire idéal pour les commerçants nomade. Utilisé le plus souvent sous forme de bannière ou de drapeau, le kakemono publicitaire est visible de loin et a depuis longtemps investi les allées des grandes surfaces et des marchés en plein air. Lors de foires ou d’autres évènements commerciaux, l’utilisation de kakemono publicitaire confère toujours un avantage certain car les visiteurs les remarquent au premier abord et sont incontestablement attirés vers le stand qui l’arbore. Bien sûr, la seule présence d’un kakemono ne garantit pas le succès du commerçant. Il faut s’appliquer à trouver le bon message à imprimer sur le kakemono, mais aussi à choisir les couleurs utilisées qui sont très importantes. Dans tous les cas, il est clair que le kakemono est aujourd’hui l’un des supports publicitaires les plus efficaces et les plus appréciés du public car il cache l’argument commercial derrière une façade artistique des plus agréables.